網頁好讀版：https://9fy8.short.gy/wwejRP 需要市場分析、簡單的產品分析可填表： https://9fy8.short.gy/BzYcdD 本案例主題：二代皮件工廠，如何透過亞馬遜爆款轉型為台灣最大戰術背包品牌(下) 目標受眾確認 在上篇文章：二代皮件工廠，如何透過亞馬遜爆款轉型為台灣最大戰術背包品牌(上) 我們提到Jack如何在三條產品線中選擇出適合上架亞馬遜、並打造品牌的商品，雖然 Jack 聽完我們的分析後對戶外戰術背包這個市場非常有信心，但前面的鋪墊只是產品開 發本身。 事實上，不管在哪個平台、市場，要確保新品一上市就大賣，除了商品夠好外，還要確保 行銷能精準打重目標客群(Target Audience，以下我們簡稱TA)。 在我們調研的過程中，就發現黑色包款是市面上的主力商品，但也因此大家都長得大同小 異，所以如何透過圖文展示與品牌定位吸引TA的點擊並購買、成為本款商品的行銷重點。 https://9fy8.short.gy/fEH3g9 為了精準鎖定能夠與TA共鳴的的行銷風格與品牌定位，張鎂鎂的團隊做了如下的調研： -搜集用戶使用場景 -觀察優秀競品品牌網站 -透過大數據分析競品網站受眾組成 調研方法 ----搜集用戶使用場景---- 透過搜集與分類用戶的使用場景，我們發現戶外戰術背包的TA以「資深的戶外活動愛好者 」為大宗，也就是他們經常在山上或野外一待就是3到5天、甚至超過一星期，所以他們非 常重視背包的舒適性(如防水、透氣)及容量等等。 https://9fy8.short.gy/58kcAk ----觀察優秀競品品牌網站--- 由於美國市場實在很大(3.5億的人口)！所以前述提到的資深戶外活動愛好者還可以再細 分，再觀察競品網站的過程中，我們就該市場的TA還可以再細分為幾類： #軍人警察飛行員等等…就是典型的美國硬漢形象 https://9fy8.short.gy/hvjCrz #某行業的專業人士或自由接案者 https://9fy8.short.gy/lJDYSA #槍枝刀械愛好者 https://9fy8.short.gy/uf7yzY ----大數據分析受眾(Demographic Chart)-- 最後透過大數據統整競品網站及亞馬遜顧客的TA組成，我們也發現戶外戰術用品的TA以 25-44歲的男性為主 https://9fy8.short.gy/fZRBK0 經過以上的綜合評估後，我們決定把TA鎖定如下客群：25-44歲的高收入專業人士，他們 熱愛戶外活動、生活與工作的空間較為模糊、需要隨身攜帶可辦公的3C產品 所以整個品牌定位(Brand Positioning)與行銷元素(Marketing Elements)必須圍繞在下 面三點： #設計必須有自然戶外元素，但又不過於強硬、彪悍，展示城市商務與戶外活動的適度平衡 #包包的防水性、與3c產品的擴容是最重要的強調重點， #包款的色系能夠展示該TA的格調：個性、自由、獨立 精準品牌定位成就爆款 經過前面的調研與分析，最後的亞馬遜形象圖如下，可以看到品牌主色以柔和的淺綠色為 主，可以強調大自然及戶外的氛圍又不會太過生硬、剽悍 https://9fy8.short.gy/Ung8Km 另外為了能夠與TA的Lifestyle(個性、自由、獨立，工作生活平衡)產生共鳴，Jack在黑 色主色以外還多加了沙漠及迷彩，加強品牌崇尚自由與大自然的基調 https://9fy8.short.gy/ANKxMa 圖文描述則重點強調TA在乎的痛點——即防水與背包擴充性；擺設也以3C產品為主，再次 針對TA需要一邊旅行一邊辦公的需求 https://9fy8.short.gy/vrKU09 最後是定價的部分，當時亞馬遜這類包款的平均售價落在$29-39美金，我們決定比平均高 出$10美金，也就是訂在 45-49美金。 透過正確的定價——才能把品牌與行銷的鋪墊——轉化成真正的品牌價值 90天內銷售一空 精準的品牌定位、行銷元素再搭配上正確的訂價，是所有品牌爆款的黃金金三角。當時張 鎂鎂對這款商品非常有信心，除了提高初期的廣告預算外，也建議Jack可以像工廠多下一 點單。 但Jack仍然不放心，畢竟是第一次出口美國、還是做B2C零售，所以我們也用比較彈性的 發貨方式，即海運快船和慢船互相搭配，這樣既可以避免缺貨又可以節省運費。 再搭配亞馬遜關鍵字廣告與Vine評價後，該款戶外戰術背包再上架第一週就有很高的曝光 與點擊，並在第二週開始每天就有5-7pcs的銷售 到了商品上架的第二個月，已經每天可以銷售到10pcs，第一批發FBA的貨也在90天左右銷 售一空，主要的關鍵字排名也一下子跑到搜索結果的第一頁 海內外品牌聯動，第二個月營收破百萬 這樣的亞馬遜銷售佳績，讓Jack與他的股東都覺得不可思議、也真正看到了美國市場的巨 大潛力，而這時的Jack如同許多作產品開發出身的老闆一樣，迫不及待的想再加開新品 然而我們建議Jack應該乘勝追擊，把新產品的開模費用省下來投資更多在行銷上，直接把 這個主力商品推到頂、成為亞馬遜該類目的暢銷商品 在當時大多數的同行都還以圖片為主去呈現商品時，我們就推出了電商的核武器——精美 大氣的形象廣告影片，也因此有了以下影片 https://vimeo.com/880444706 從影片不難看到，除了再次強調商品的獨特賣點外(防水、擴容)，整個拍攝角度與展示手 法都不斷的在輸出能夠與TA共鳴的品牌核心價值觀：個性、獨立、自由 在我們影片製作完畢後，第二批貨也已經到美國FBA倉庫了，在影片的加持下，銷售量、 商品轉化率雙雙增長、亞馬遜的廣告廣告投入產出比 (ACos)也從原來的50%降到20%左右 ，開始損益兩平並獲利 https://9fy8.short.gy/0OIvXz 透過這支影片及亞馬暢銷榜的加持，Jack之前組建的B2B外貿團隊也得以順利向B2C轉型， 並在第二個月海內外營收加起來破百萬。 本案例總結 Jack一開始找到張鎂鎂亞馬遜團隊，本來只是想要有個通路銷售羈押的庫存，但單純的銷 售行為並無法為公司及團隊帶來質的改變；而直接往打造品牌的方向走，不亞於帶著團隊 重新創業，雖然困難、但卻能真正建立產品及品牌的核心競爭力。 好在Jack的團隊就如同他們創造的包款一樣：個性、自由、獨立，並且不怕挑戰 成功開發旗艦爆品的經歷也讓Jack摒棄之前從事ODM代工時越多越好的經營模式，改採專 注單一市場、精益求精，成功轉型成台灣最大戶外戰術背包品牌。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 114.25.215.12 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/toberich/M.1699691304.A.842.html ※ 編輯: a2337782 (114.25.215.12 臺灣), 11/11/2023 16:29:23